Logística multicanal

Los comerciantes que hoy en día venden a través de varios canales de distribución se enfrentan rápidamente, en la práctica, a una cuestión fundamental: ¿cómo se pueden gestionar de forma fiable y rentable los pedidos procedentes de fuentes tan diversas como una tienda online propia, tiendas físicas, plataformas como Amazon o eBay, así como portales B2B? Aquí es precisamente donde entra en juego la logística multicanal. Se trata de la gestión logística coordinada de los pedidos que se reciben a través de varios canales de distribución que funcionan, en gran medida, de forma independiente. Cada canal puede tener sus propias reglas de proceso, normas de embalaje, requisitos de documentación y modelos de estado, pero, aun así, debe recibir el suministro de mercancía de forma fiable.

El objetivo es claro: evitar las sobreventas, ofrecer al cliente final una experiencia de entrega coherente y mantener todos los canales bajo control operativo. En el enfoque multicanal clásico, los canales suelen gestionarse aún con existencias separadas o procesos independientes. El verdadero reto radica en gestionar estos «silos» de tal manera que la red global funcione, ya que con cada nuevo canal que se incorpora aumentan estructuralmente la complejidad de las interfaces, los requisitos de datos maestros y el riesgo de que la información de existencias sea inconsistente. La logística multicanal es, por tanto, una parte integral de la cadena de distribución global.

Quien tome decisiones estratégicas para un modelo comercial en expansión debe comprender, en primer lugar, en qué nivel de integración de canales se encuentra su propia empresa, ya que la respuesta determina de manera decisiva qué arquitectura de software, qué estrategia de interfaces y qué modelo de inventario tienen sentido. Los términos «monocanal», «multicanal», «cross-channel» y «omnicanal» no describen categorías de marketing, sino modelos operativos logísticos fundamentalmente diferentes. La diferencia entre «multicanal» y «omnicanal» se manifiesta sobre todo en si las existencias y los datos de los clientes están disponibles en tiempo real en todos los canales o si siguen existiendo silos de datos separados.

Lo que la tabla no muestra a simple vista: con cada nivel de integración no solo aumenta el esfuerzo de coordinación, sino también el número de interfaces activas —desde un puñado de conexiones aisladas entre sistemas en el funcionamiento multicanal hasta una arquitectura totalmente sincronizada en tiempo real en el entorno omnicanal—. En la práctica, esto significa que las inversiones en middleware, gestión de API y supervisión de interfaces aumentan de forma desproporcionada a medida que crece el grado de integración, y deben tenerse en cuenta en el presupuesto ya en la fase de selección del modelo.

En la práctica, la gestión operativa de los sistemas multicanal rara vez fracasa debido a errores puntuales en los procesos, sino que se debe a tres áreas problemáticas estructurales estrechamente relacionadas entre sí: la sincronización de existencias entre canales, la calidad de los datos maestros y la gestión de los flujos de devoluciones. Lo que hace que estos tres retos sean especialmente traicioneros es que las deficiencias en un ámbito agravan sistemáticamente los problemas en los demás. Un registro erróneo de los datos maestros da lugar a que los niveles de existencias se muestren de forma incorrecta; a su vez, los datos de existencias incoherentes dificultan cualquier decisión sensata sobre las devoluciones, ya que no queda claro qué canal puede aceptar la mercancía devuelta. A esto se suma que una gestión eficaz del reabastecimiento requiere información fiable sobre las existencias procedente de todos los canales al mismo tiempo. En este sentido, una conclusión ampliamente demostrada en la investigación sobre la cadena de suministro resulta fundamental: hasta el 75 % del potencial de mejora de la optimización de una cadena de suministro reside en la estructura de la red en su conjunto, y no en la optimización de pasos individuales del proceso. Para la logística multicanal, esto significa que las medidas aisladas relativas a los datos maestros, la sincronización de existencias o la gestión de devoluciones solo surten pleno efecto cuando la red en su conjunto está estructurada de forma coherente. La sincronización de existencias en el entorno multicanal constituye la base: si es inestable, las mejoras en los datos maestros o en la logística de devoluciones solo tendrán un efecto limitado. Los siguientes apartados analizan cada una de las tres áreas problemáticas en su contexto específico y señalan dónde deben aplicarse las soluciones concretas.

Si las existencias se gestionan por separado en cada canal, surge el riesgo clásico de sobreventa: un artículo aparece como disponible en un canal, mientras que otro canal ya ha reservado esa misma cantidad. En el caso de los sistemas relacionados con los mercados online —como Amazon o eBay—, se considera que los intervalos de actualización inferiores a 60 segundos son un valor de referencia habitual en la práctica para reducir las desviaciones de stock a un nivel gestionable desde el punto de vista operativo. Los sistemas que funcionan con tiempos de latencia más largos generan tasas de cancelación notablemente más altas cuando el volumen de pedidos es elevado.

Para que la transparencia en tiempo real sobre el stock permita seguir actuando incluso en caso de escasez, el stock común se complementa con stocks de seguridad específicos para cada canal y lógicas de priorización en la gestión de pedidos. Usted define qué canal se atiende de forma preferente en caso de escasez, protegiendo así los canales de venta con márgenes elevados o sujetos a contratos. Esta herramienta de control es, al mismo tiempo, la base para garantizar que una red de canales en expansión no conduzca automáticamente a un aumento proporcional de las cancelaciones.

Los datos inconsistentes del catálogo de productos se cuentan entre las fuentes de error que más se subestiman en la logística multicanal: pesos erróneos, GTIN/EAN ausentes o unidades de medida discrepantes provocan errores en la preparación de pedidos, etiquetas de envío incorrectas y errores de interfaz entre sistemas. En la práctica logística se ha comprobado que la ausencia o los errores en los campos GTIN pueden provocar entre un 3 % y un 5 % más de errores de preparación de pedidos por cada referencia afectada, una cifra que, ante un surtido amplio y varios canales activos, adquiere rápidamente relevancia operativa. Los campos obligatorios mínimos de un registro de datos maestros conforme a la norma GS1 son: GTIN, denominación del artículo, dimensiones del embalaje (longitud, anchura, altura), peso y —en su caso— clase de mercancía peligrosa, así como atributos específicos del canal.

Por lo tanto, se recomienda una gestión centralizada de los datos maestros como base central de datos, en la que se regule claramente quién puede crear y modificar los registros de datos: la denominada «gobernanza de los datos maestros». Solo cuando se definan de forma vinculante las responsabilidades, los ciclos de mantenimiento y los umbrales de calidad, será posible mantener los datos maestros de forma coherente en todos los canales, de modo que los errores en las interfaces y las correcciones manuales disminuyan de forma estructural.

En el contexto multicanal, llegan al almacén devoluciones procedentes de canales fundamentalmente distintos con requisitos muy diferentes: un paquete devuelto del segmento B2C suele requerir un tratamiento y una documentación distintos a los de una devolución del segmento B2B. La diferencia en el volumen es considerable desde el punto de vista estructural: en el comercio electrónico B2C, las tasas de devolución oscilan entre el 20 % y el 50 %, dependiendo de la gama de productos, mientras que en el segmento B2B suelen situarse por debajo del 10 %. Por ello, con cada nuevo canal de cliente final que se incorpora, el volumen de devoluciones aumenta de forma desproporcionada, un efecto que a menudo se subestima en la planificación de la red.

Está demostrado que la falta de transparencia sobre el proceso global de la gestión de devoluciones multicanal hace que resulte prácticamente imposible aislar las causas reales de los problemas. Sin una lógica clara en los procesos, se produce una mezcla incontrolada en el almacén de devoluciones que pone en peligro directamente tanto la calidad del stock como la capacidad de reventa de la mercancía devuelta. Además, un aumento de las existencias en el almacén de devoluciones inmoviliza capital y afecta a la liquidez, una consecuencia que, cuando se gestionan varios canales en paralelo, puede alcanzar rápidamente magnitudes apreciables. En el apartado dedicado a las devoluciones multicanal se aborda cómo se pueden estructurar los procesos concretos de devolución.

En la interacción entre los tres niveles del sistema, el ERP y el WMS asumen tareas claramente delimitadas, pero estrechamente interrelacionadas. El ERP se encarga de la gestión comercial de las existencias: gestiona las relaciones con los proveedores, controla el aprovisionamiento y sienta las bases para una gestión estructurada del reabastecimiento. El WMS, por su parte, traduce estas directrices comerciales en procesos operativos de almacén, desde el almacenamiento, pasando por los procedimientos de preparación de pedidos —como «Pick & Pack», la preparación por lotes y la preparación de pedidos múltiples—, hasta el control de calidad mediante escaneo o pesaje y la gestión final del envío. En el funcionamiento multicanal, la complejidad a nivel del WMS aumenta considerablemente: el sistema debe aplicar automáticamente las normas de embalaje, las reglas de etiquetado y los requisitos de documentación específicos de cada canal; de este modo, se generan sin intervención manual diferentes etiquetas de envío para los envíos B2C, documentos de transferencia entre tiendas para el comercio físico o documentos de entrega B2B específicos. Para que esta división de tareas entre el ERP y el SGA funcione de forma fiable, una comunicación bidireccional y de baja latencia entre ambos sistemas no es una opción, sino un requisito imprescindible: los cambios en el stock, las entradas de mercancías y las confirmaciones de pedidos deben transmitirse sin demora en ambas direcciones.

El sistema de gestión de pedidos actúa como capa de coordinación entre los canales de venta y los sistemas de almacén encargados de la ejecución: Recibe los pedidos de todos los canales, comprueba la disponibilidad de existencias en tiempo real y determina el lugar de cumplimiento óptimo en cada caso, ya sea un almacén central, una tienda o un envío directo. A continuación, el OMS transmite el pedido al WMS correspondiente o a un proveedor de servicios logísticos externo y envía información sobre el estado —como el seguimiento y la localización (Track & Trace) y los plazos de entrega previstos— tanto al cliente como a los canales implicados.

Entre las funciones típicas del OMS se incluyen el enrutamiento de pedidos, la lógica de división de pedidos, la priorización según la promesa de entrega y la selección automatizada del transportista. En la práctica, las reglas de enrutamiento se basan en parámetros concretos del SLA: Las horas límite para envíos en el mismo día —a menudo entre las 12:00 y las 14:00 horas para la tramitación de envíos en el mismo día— definen qué centro de distribución sigue siendo una opción para un pedido entrante. Si falta este nivel de coordinación y la gestión de pedidos se realiza manualmente, la tasa de error en la asignación de canales y la selección de transportistas aumenta de forma apreciable, con las consiguientes repercusiones negativas en el cumplimiento de los plazos de entrega y la escalabilidad de todo el proceso de cumplimiento de pedidos.

Para que la interacción entre el ERP, el WMS y el OMS funcione de forma fiable en la logística multicanal, se necesita una arquitectura de datos bien diseñada que se base en un principio claro: cada sistema reconoce exactamente una fuente de datos principal, y se evitan sistemáticamente las redundancias. El flujo de datos sigue una cadena definida: desde los canales de venta (tiendas, mercados online, puntos de venta) a través del OMS hasta los sistemas de almacén y ERP; de ahí a los transportistas y servicios de seguimiento; y, finalmente, a los entornos de BI y generación de informes. En entornos informáticos heterogéneos que han ido creciendo a lo largo del tiempo, como los que se dan en la práctica, las plataformas de middleware o iPaaS (Integration Platform as a Service) se encargan de la traducción y la sincronización entre estos niveles de sistemas, sin que las aplicaciones especializadas tengan que comunicarse directamente entre sí. Además, una gestión adecuada de las interfaces regula qué socios externos —como proveedores o prestadores de servicios de logística— pueden acceder a qué áreas de datos. Los datos agregados de los canales y los almacenes se incorporan a los sistemas de BI y de minería de datos, que a partir de ellos elaboran previsiones de demanda y detectan los cuellos de botella con antelación.

La decisión entre un almacén centralizado y uno descentralizado en un modelo multicanal no es una cuestión meramente operativa, sino que determina toda la estructura de la red. Un almacén central abastece a todos los canales desde un único stock: la eficiencia del stock es alta, la inmovilización de capital es menor y la sincronización de los canales resulta relativamente sencilla. La desventaja radica en que las rutas de suministro a regiones alejadas pueden ser más largas. Los centros de distribución descentralizados acortan estas rutas y permiten una entrega más rápida; sin embargo, aumentan considerablemente la complejidad de la sincronización de existencias y conllevan un mayor riesgo de exceso o falta de existencias en cada ubicación. En este caso, resulta imprescindible contar con procesos sólidos de previsión y planificación entre las distintas ubicaciones. La decisión depende de criterios concretos: la amplitud del surtido, los plazos de entrega prometidos por canal, la estacionalidad, los costes de transporte y la infraestructura informática disponible.

El modelo «Ship-from-Store» utiliza el almacén de la tienda como recurso activo de gestión de pedidos: los pedidos online se preparan directamente in situ y se envían al cliente final. Este enfoque resulta especialmente adecuado para artículos de alto margen o voluminosos, en los que una entrega regional rápida supone una clara ventaja.

Sin embargo, los retos residen en los detalles: en la práctica, las tiendas suelen alcanzar solo una precisión de stock del 70 al 85 por ciento, mientras que los almacenes centrales automatizados alcanzan valores del 98 al 99 por ciento. Esta diferencia se refleja directamente en la tasa de error en la gestión de pedidos y requiere un esfuerzo de control considerablemente mayor en el funcionamiento del modelo «ship-from-store». Además, los procesos de preparación de pedidos en la zona de venta difieren estructuralmente de los procesos de almacén definidos, y la entrega al transportista, que debe realizarse con total fiabilidad, debe organizarse por separado. Se consideran requisitos sistémicos la visibilidad en tiempo real del stock de la tienda en el OMS y el WMS, las directrices de embalaje específicas para cada canal, así como un personal de tienda formado que asuma de forma fiable las tareas de cumplimiento de pedidos además de la actividad comercial.

Como modelo de gestión de pedidos multicanal, «Click & Collect» combina el proceso de compra digital con la tienda física: el cliente realiza el pedido en línea, pero recoge él mismo la mercancía en el establecimiento elegido; sin envío de paquetes ni «última milla». A diferencia del modelo «Ship-from-Store», la mercancía permanece íntegramente en el entorno físico; se prescinde del proceso de envío. Una ventaja cuantificable de este modelo radica en unas tasas de devoluciones estructuralmente más bajas: mientras que las devoluciones de envíos B2C en el sector de la moda alcanzan en algunos casos más del 40 %, las tasas en Click & Collect son considerablemente inferiores, ya que los clientes pueden examinar la mercancía en el punto de recogida.

Para que el modelo «Click & Collect» funcione de forma fiable, la reserva de stock en el almacén de destino debe estar ya activa en el momento de realizar el pedido: los sistemas deben diferenciar claramente el stock reservado del disponible para evitar ventas duplicadas. El proceso de preparación posterior —preparación de pedidos, almacenamiento en una zona de preparación definida, lógica de notificación al cliente— debe estar tan regulado como la documentación de entrega en el momento de la recogida. Desde el punto de vista del sistema, esta separación clara del stock supone uno de los requisitos más exigentes.